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Customer Journey, Buyer persona y Propuesta de Valor

Qué es el Customer Journey, cómo funciona, para qué sirve, qué fases tiene y cómo aplicarlo a tu estrategia de marca

Cuando pensamos en un producto o servicio, disponemos de una infinidad de productos y marcas por las que decantarnos. Esto es debido a que estamos ante un mercado saturado de marcas compitiendo por vender. 

¿Qué debemos hacer para construir una buena relación con el cliente y posicionarnos?

Actualmente, hay muchas estrategias pensadas para que nuestra marca pueda sobresalir y construir una relación con sus clientes. Es aquí donde la marca debe iniciar el camino para ofrecer una experiencia única y gratificante al shopper, pero esta experiencia multicanal debe ser estudiada y entendida en detalle para que el acompañamiento o el buyer journey sea una experiencia perfecta. 

Métodos que nos ayudan

Las compras comportan un proceso de venta y un aprendizaje por parte del cliente. Además, las nuevas tecnologías han aportado un gran salto en este campo, por lo que debemos verlo como una experiencia de marca global que, además, dependiendo del producto, puede ser diferente para cada marca. 

En este artículo intentaremos esclarecer muchas dudas que nuestros clientes tienen cuando acuden a Amazônia Agency para solicitarnos una asesoría. 

Qué es el Customer Journey

El Customer Journey es también llamado Buyer Journey y en español lo conocemos como “el viaje del cliente”. Es un método de análisis que utilizamos en Amazônia Agency que nos permite analizar y monitorizar el comportamiento, las necesidades o los problemas en el proceso de compra de nuestro público objetivo o clientes. 

¿Cómo funciona?

Este proceso trata de evaluar todo el proceso de compra de nuestro cliente. Desde el momento en el que al cliente se le plantea una necesidad y después crea una expectativa sintiéndose de alguna forma. Tras esto, llega el momento de la investigación a través de los diferentes canales para satisfacer su necesidad, la consideración y la evaluación que realiza el cliente posteriormente. Una vez pasado este proceso, llega el momento de la toma de decisión y compra.

Este análisis nos permite entender el proceso de compra y las fases por las que pasa nuestro consumidor, antes de llegar a nuestra tienda para mejorar su experiencia y posteriormente convertirla en un mayor número de ventas. 

Primeros pasos: 4 fases 

Hay que tener en cuenta que estamos analizando el proceso desde el punto de vista de nuestro cliente y no desde nuestro proceso de venta; por lo tanto, deberemos definir bien nuestro Buyer Persona antes de empezar a analizarlo. 

Nosotros definimos 4 fases imprescindibles para entender este método y poder construir una estrategia de comunicación entorno a nuestro cliente:

  1. Definir el Buyer Persona
  2. Entender los Insights que le llevan a comprarnos
  3. Customer Journey: Entender el proceso
  4. Definir propuesta de valor y estrategia de marketing de relevancia.

Desde Amazônia Agency siempre aconsejamos a nuestros clientes alargar este análisis hasta la postventa, ya que como vimos en el artículo de Marketing Relacional, un cliente insatisfecho no siempre tiene que ser un cliente perdido. 

Buyer Persona: conocerlo y definirlo, imprescindible antes de empezar

Conocer a nuestro consumidor

Esta fase trata de conocer y entender al consumidor utilizando cualquier tipo de acción o técnica que nos permita obtener información sobre ellos. Existen diferentes métodos para captar esta información:

  • Mediante el análisis de las bases de datos de la empresa: analizando las tendencias o la información que consumen
  • Mediante formularios de consulta en la web: es importante incluir estos formularios para captar información de los que nos han visitado. 
  • Departamento comercial o Atención al cliente: escucha lo que te dice tu equipo.
  • Entrevistas y encuestas a clientes para conocerlos y conocer opiniones de primera mano de tu producto. 

Para seguir, debes tener muy claras estas fases.

Hay que investigar sobre cada momento de Customer Journey: momento al que al cliente le aparece la necesidad, cuando investiga, y finalmente el momento de compra. Nosotros también recomendamos, como hemos dicho antes, recopilar información postventa, ya que es importante conocer qué opinan de nosotros aquellos clientes que han probado el producto y han vivido toda la experiencia completa. 

¿De quién podemos recopilar información?
  • Del cliente: utilizaremos la BBDD para encontrar un grupo de consumidores que nos puedan dar información, estos nos conocen y nos van a dar información muy valiosa.
  • De los prospectos: clientes que no nos han comprado nunca y los contactos los podemos adquirir desde la página web, leads captados en distintos medios y prospectos del departamento comercial. 
  • Red externa, por recomendación o por redes sociales. 

Definir al buyer persona

Una vez conseguidos a los candidatos para nuestro estudio deberemos generar un formulario de preguntas y respuestas. 

  • Pain: cualquier pregunta orientada a conocer el motivo que nos lleve a entender que necesitan de nosotros, si cubrimos sus necesidades, definir datos socio-demográficos en B2C o información de la empresa, cargo, etc. (en el caso del B2B).
  • Consideración: aquí captamos toda la información posible sobre temas de consideración, intereses, aficiones, qué hace, dónde trabaja, etc. Y preguntas del estilo: a quién reporta, si tiene poder de decisión, etc. (todo esto en el B2B) Además, deberíamos profundizar en su conducta online: qué consume, dónde se informa, cómo nos ha conocido, etc.
  • Decisión: el momento de valorar todo lo que haga referencia al proceso de compra, el servicio, el producto, las expectativas, las ventajas competitivas y lo que nos puede aportar mucho conocimiento para mejorar objeciones: si ha comprado o no el producto,  por qué, qué valora del producto, cómo nos percibe frente a la competencia o cómo es el proceso de compra que ha seguido. 

Definir el Buyer persona es clave para conocer a tu cliente y establecer una correcta estrategia para el resto de fases del Customer Journey.

Si quieres que te ayudemos a entender a tu Buyer Persona en Amazônia Agency podemos ayudarte en este proceso de aprendizaje. Si quieres que contactemos contigo pincha aquí o envíanos un correo a hello@amazonia.agency

El Insight: lo que no nos dice el Buyer Persona.

El insight es lo que nuestro Buyer Persona no se atreve a decirnos. Básicamente es la motivación por lo que nos compra.

Por reconocimiento de mis vecinos, por parecer que soy más solidario, por aparentar que me gano muy bien la vida, por que este producto me hace ser percibido como mejor persona, etc. El Buyer Persona nunca nos dirá la razón por la que nos compra. 

A pesar de esto, debemos entender por qué nos compran y con esta información podremos incrementar las ventas, ya que sabremos lo que atrae realmente a nuestro público objetivo a comprarnos. 

Customer Journey: Empezamos

Una vez conocemos a nuestros clientes llega el momento de ponernos a trabajar en los pasos que realiza nuestro cliente o nuestra audiencia en el proceso de decisión compra de nuestro producto o servicio, y la definición de los puntos de contacto o touchpoints más adecuados para comunicarse o influir en el proceso de consideración y decisión. 

Para ello, empezaremos creando un mapa. Esto nos servirá para conocer mejor y más detalladamente todos los puntos de contacto que tiene el cliente con nuestra empresa, por lo que nos dará un visión completa para ser la mejor opción. 

Es importante nuevamente recordar que estamos poniendo todo el foco en este proceso en cómo se siente el cliente y desde su punto de vista. Queremos aprender de él, esta es la clave para definir la estrategia posteriormente. 

Customer Journey MAP

Creación del Customer Journey MAP

Para ello nosotros definimos 5 puntos imprescindibles a tener en cuenta para crearlo

  1. Fases del proceso de compra: 
  • Conciencia: el cliente se da cuenta que necesita nuestro producto.
  • Consideración: el cliente se informa, dónde, cuándo, en qué medios on line, off line etc.
  • Compra: motivaciones de la compra.
  • Retención: el cliente ya conoce el producto y queremos que nos compre más cosas.
  • Fidelización: convertir al cliente en fan de nuestra marca para que nos recomiende y nos genere buena reputación.

2. Explicación clara y concisa de cada fase del proceso. Cada empresa es un mundo y cada buyer persona sigue un camino distinto. Vamos a identificar el proceso por cada uno de nuestros públicos objetivos. 

3. Comportamiento: qué hace nuestra audiencia en cada fase. Identificar el comportamiento de nuestra audiencia en cada fase, ya que cada grupo tomará las decisiones por distintos motivos.

4. Cliente: qué podemos hacer en cada fase para mejorar o influir en nuestro cliente y qué espera el cliente que hagamos 

5. Puntos de contacto: redes, punto de venta, web, medios etc. Donde se informa en cada fase nuestro público objetivo.  

Deberemos hacer un Customer Journey para cada uno de nuestros perfiles Buyer Persona asignando cada uno a nuestro perfil de audiencia. También es importante recordar lo que vimos anteriormente: los Insights y las objeciones de compra, ya que nos ayudarán a definir mejor el mensaje para cada cluster de audiencia posteriormente

Fases del Customer Journey

Existen infinidad de formas de hacer este gráfico, ya sea para tiendas físicas, como eCommerce, empresas de servicios, restaurantes, zapaterías, startups, empresas B2B o B2C, etc.

Lo más importante es entender que lo que estamos buscando es encontrar las fases y en los puntos críticos en los que nuestro Buyer Persona tiene contacto con nuestra marca o empresa.

Podemos hacerlo todo lo largo y extenso que sea necesario. Aunque hay que tener en cuenta que cuanto más detallado sea, mejor serán los resultados.

Ten en cuenta que este mapa nos va a servir para saber cómo actuar en cada momento y qué hacer en cada instancia. El objetivo es aumentar el valor de la experiencia de marca de nuestro cliente para terminar concretando ventas y clientes felices.

Beneficios de hacer un Customer Journey MAP
  • Saber cómo y cuándo impactar a nuestro Buyer Persona.
  • Saber cómo impactar antes de la toma de decisión de compra.
  • Presentarnos al cliente como la mejor solución.
  • Entender qué buscan y cuándo lo buscan.
  • Saber qué decir en cada touchpoint.
  • Conocer los medios más adecuados para cada etapa.
  • Entender cómo se siente nuestro cliente ideal.
  • Mejorar la conversión de tus leads y prospects.
  • Detectar puntos de dolor que no teníamos en cuenta.

Propuesta de Valor: la importancia de ser relevantes

La propuesta de valor son el conjunto de características que tiene nuestro producto, ya sean ventajas ante la competencia o diferencias que hacen que sea único y hace que seamos la opción elegida. 

Conocer nuestra propuesta de valor y que ésta sea consistente, sólida y bien consolidada; hace que los costes de adquisición disminuyan y las conversiones sean mucho más satisfactorias. Pero para eso debemos entender qué es una propuesta de valor y cómo encontrar la nuestra. 

The Value Proposition canvas o el lienzo de la Propuesta de Valor

Este famoso lienzo, es una herramienta para representar de forma visual el perfil del cliente frente al mapa de valor del producto o servicio. En él representaremos al cliente con sus tareas, frustraciones y alegrías; y por otro lado el producto o servicio con sus aliviadores de frustraciones y generadores de alegrías. 

Realizaremos una propuesta de valor para cada uno de los Buyer Persona que vimos anteriormente.

La Propuesta de Valor

Para realizar este ejercicio se empieza por el cliente. Es muy importante que cuando analicemos nos pongamos en la posición del cliente y rellenarlo desde esa perspectiva. 

Perfil del cliente:

  • Logros: queremos entender las expectativas que el cliente pretende resolver con nuestra marca.
    • Funcionales: que espera del producto
    • Sociales: qué beneficios nos aporta ante los demás, poder estatus, aparentar, etc.
    • Emocionales: amor, calidad de vida, seguridad, etc.

  • Frustraciones u Objeciones: son los factores que le generan malestar antes, durante y después de resolver su tarea.
    • Características funcionales: efectos secundarios, propios del producto, etc.
    • Obstáculos: pagar matrícula, no tener tiempo, viaje muy largo, etc. 
    • Riesgos: Cosas que podrían salir mal cómo ir al cine y estar lleno, no haber aparcamiento, etc.

  • Alegrías y Expectativas: son los resultados y beneficios que esperan los clientes encontrar.
    • Necesarias: son intrínsecas con el producto, sin ellas el producto no funciona. Por ejemplo: un taller, nos reparará bien el coche.
    • Esperadas: son las que esperamos de la solución, pero que son inesperadas. Por ejemplo: si vas al gimnasio esperas que te den champú por que siempre te lo daban en el gimnasio que ibas antes.
    • Inesperadas: son aquellas que ni el cliente conoce. Por ejemplo: si vas al barbero a cortarte el pelo, que te retoquen la barba y te ofrecen facilidades única; o en un gimnasio reservar la pista de Pádel por Whatsapp que desconoce pero que le gustaría si lo tuviera.

Una vez recopilada toda la información del cliente o de cada buyer persona que consideramos que debemos incluir en el proceso, nos queda completar el Mapa de Valor para entender exactamente qué ofrecemos a cada uno y qué cosas son relevantes o no para nuestro cliente. 

Mapa de valor:

  • Productos o servicios: se trata de poner en una lista todos los productos y servicios que ofreces, es importante incluirlos todos ya que también nos permitirá entender si estamos invirtiendo un esfuerzo en cosas que no son relevantes para nuestros clientes y no generan ningún valor.

  • Deberíamos también hacer una lista para ver cómo podemos satisfacer los logros funcionales, sociales y emocionales. 

  • Si hemos segmentado correctamente veremos que cada tipo de cliente tiene unas necesidades, frustraciones y alegrías distintas; por lo tanto les ofreceremos solamente a ese conjunto de clientes pero no a los otros que no las valoran. 

Si hemos hecho correctamente la propuesta de valor, seremos capaces de ilusionar a muchos más clientes. Esto sucede porque el cliente encuentra lo que busca, alivias sus frustraciones y les creas unas alegrías importantes para ellos.

En Amazônia Agency somos expertos en generar estrategias de marketing y producto acompañadas de planes de comunicación, relaciones públicas y publicidad. Si tienes dudas en tu estrategia de marca o producto contacta con nosotros. Estamos encantados de ayudarte. 

Conclusiones finales

Un breve resumen

Hemos visto cómo definir al Buyer Persona, conocer a nuestro cliente y al no cliente, entender porque nos compra y los que no nos han comprado hemos aprendido de ello, sabemos cuáles son sus barreras, qué piensan y cómo ven nuestro producto, etc. Además hemos visto que existen los Insights que son esas cosas que sabemos de ellos y que no nos van a decir. 

Por otro lado, hemos analizado todo el camino que realiza el cliente o Customer Journey, desde que le surge la necesidad, dónde se informa sobre productos, cómo nos busca, dónde se informa en su fase de consideración, si viene a la tienda o compra online en la toma de decisión, si les gusta nuestro punto de venta o bien nuestra web no es de fácil navegación y abandona, si tenemos facilidades de pago o si una vez se ha llevado el producto si cumplimos con sus expectativas y si cumplimos con la garantía.

Si conocemos todo esto y lo sabemos aplicar, hemos entendido todo el proceso. 

Finalmente, vimos la Propuesta de Valor de nuestro producto o servicio y entendiendo a cada cliente, sabemos qué le interesa, cuáles son sus necesidades específicas, sus miedos, sus puntos críticos, los benéficos esperados y las alegrías. Ahora ya podemos ajustar nuestra propuesta de valor, para optimizar los costes de captación y sacar mayor rentabilidad al cliente. 

Ya conocemos a nuestro cliente, ¡Ahora nos toca a nosotros!

Con toda esta información, tenemos prácticamente toda la información necesaria para desarrollar una estrategia de marketing y comunicación para la marca. Si hemos hecho bien el trabajo deberíamos conocer tan bien a nuestro cliente y publico objetivo que deberíamos saber qué decir, qué hacer y cómo impactarlo de una manera efectiva en cada momento. 

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Enric Bàguena.

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