Marketing verde, el futuro ecológico de las marcas

Bienvenido marketero,

Si estás aquí es porque eres consciente de la importancia del marketing verde en los negocios; no como táctica a corto plazo para vender temporalmente, sino como apuesta de marca que permitirá tener relaciones más profundas con este nuevo nicho de mercado.

El desarrollo sostenible está asumiendo un papel cada vez más importante para las marcas y la sociedad en su conjunto, a causa de los efectos producidos por el desarrollo económico de las empresas, la superpoblación, el deterioro medioambiental y el agotamiento de los recursos naturales. Estos impactan cada vez más nuestra vida diaria y se han hecho eco a través de los medios de comunicación.

“El desarrollo sostenible es la práctica responsable de las empresas que trabaja por satisfacer la demanda del mercado de manera eficiente sin comprometer los recursos naturales.”

Enric Bàguena Managing Director de Amazonia Agency

En esta guía de Marketing Verde veremos las causas de esta nueva tendencia marketera y las soluciones que las diferentes industrias han creado respecto al creciente interés de sus públicos sobre los productos, servicios, mercados y políticas de RSC ecológicas.

La situación medioambiental: problema y solución
- El origen de la opción verde
Los consumidores más ecológicos
El precio de lo medioambiental
- ECOINNOVACIÓN: Ecología e Innovación
El éxito de una estrategia de Marketing Verde reside en la RSE
- Marketing Verde y Marketing Social, dos miradas diferentes a un mismo problema
Tendencias y estrategias de Marketing Verde 2022-2023

La situación medioambiental: problema y solución

Para entender las aplicaciones del Marketing Verde, primero debemos comprender sus causas. Los efectos del desarrollo empresarial poco ético y de la actividad humana han puesto en jaque la supervivencia del planeta en todos sus niveles:

Diversidad de fauna y flora amenazadas: deforestación, explotación animal y extinción de especies animales y vegetales.
Contaminación del aire: altos niveles de contaminación atmosférica, lluvia ácida, efecto invernadero y daños en la capa de ozono.
Contaminación del agua: acumulación de basura en mares, ríos y lagos, las 7 islas de plástico, acidificación de los océanos y reducción de especies productoras de oxígeno vitales para el planeta.
Contaminación de la tierra: Vertidos y basura en la tierra, alteración del pH de la tierra e infertilidad del suelo.
Uso de energías no renovables: Abuso de combustibles fósiles y energías no renovables.
Mala gestión de residuos: Abuso de materiales de un solo uso y falta de procedimientos e infraestructuras de reciclaje.
Superpoblación: Abuso de recursos naturales, transporte de mercancías a través de combustibles contaminantes y malas prácticas de todas las industrias alimentarias.

Ante estas amenazas, nace el Marketing Verde o Green Marketing para comercializar productos responsables con el medio ambiente que satisfagan las necesidades de los clientes. Esto incluye cambios en los servicios o productos, en su proceso de fabricación y packaging, así como modificaciones en nuestras estrategias de marketing mix.

"Una empresa se debe al consumidor y tiene que ser sustentable a la vez que responsable con la sociedad" Enric Bàguena

El origen de la opción verde

Durante la década de los 90, la American Marketing Association comenzó a hablar del Marketing Verde. Este nuevo concepto apareció para referirse a la conciencia social que había surgido respecto a los materiales de un solo uso y demás prácticas nocivas para el medio ambiente.

Ante este cambio y con la firma del tratado de Kyoto en 1997, las marcas empezaron a explorar productos más eficientes y ecológicos con huella de carbono cero. Estos les permitirían conquistar los nuevos nichos de mercados ecológicos que habían emergido a través del Marketing Verde en sus estrategias de Marketing Mix.

Marketing Verde, también conocido como EcoMarketing, Marketing Ecológico o Marketing Sostenible.

El Marketing Verde busca promover el cambio en los procesos de creación para eliminar desperdicios, reinventar el propio producto y generar valor ecológico y significativo para nuestra audiencia objetivo. Un nuevo mensaje que indique a los potenciales clientes que la empresa y sus productos o servicios actúan de manera responsable con el planeta.

Las estrategias de Marketing Verde son beneficiosas para las marcas que buscan posicionarse mejor y dar a conocer las ventajas previamente explicadas. Esto permite atraer a clientes susceptibles a valores ecológicos, los cuales están dispuestos a pagar hasta un 33% más por un producto ecológico, así como crear valores corporativos con los que los empleados se sientan identificados y motivados.

Ventajas competitivas del Marketing Verde

Promueve valores positivos ecológicos que se asocian a nuestra marca
Distancia la marca del precio como factor decisivo de compra
Consigue que la marca alcance y prospere en nuevos nichos de mercado
Obtiene acceso a nuevos nichos de mercado y despierta una mayor lealtad en el cliente
Aumento de cuota y de ticket medio

Los consumidores más ecológicos

Como en todas las estrategias de marketing, segmentar el público target y conocerlo es el primer paso para identificar los objetivos SMART de nuestra estrategia de Marketing Verde y el mejor proceso para lograrlos. Entender a tu audiencia implica conocer sus intereses, inquietudes, aspiraciones y miedos para poder crear mensajes y estrategias adaptadas.

Los consumidores ecológicos crean un nuevo paradigma en el que la información sobre los procesos de producción y comunicación deben ser veraces, rigurosos y ayudar a construir marcas que transmitan concienciación y honestidad. Sin embargo, esta audiencia no es homogénea, sino que se puede dividir en tres principales niveles sociodemográficos diferentes:

Alto nivel cultural: La educación es un factor diferenciador que está directamente relacionado con la preocupación ambiental. El 35% de esta audiencia cuenta con estudios superiores y una alta concienciación sobre el tema. Este tipo de público busca productos sostenibles, de proximidad y ecológicos para ser consistentes con su activismo ecológico.

Bajo nivel cultural: Esta audiencia suele tener estudios del nivel de secundaria o inferior y se preocupa por la igualdad social, el medioambiente y su preservación. Sus acciones son de baja implicación activista, como cerrar el grifo, reducir el consumo de luz y reciclar, pero no participan de manera activa en temas medioambientales.

No ecológicos: Este grupo comprende alrededor del 30% de la población con nivel cultural inferior a la secundaria. Aunque son conscientes de la crisis climática y la identifican como algo negativo, no tienen ningún interés en la preservación del medio ambiente y sus acciones.

De estas tres audiencias, la más interesante para las marcas ecológicas es la de alto nivel cultural. Suele tratarse de familias con hijos de clase media y alta que disfrutan de los ambientes naturales, pero que viven en ciudades como Madrid, Barcelona y Valencia. Al tener niños, son muy sensibles hacia la sostenibilidad y se preocupan por el medio ambiente y el futuro, en todos los sentidos.

Esta preocupación también se traslada a sus decisiones de compra, cada vez más pensadas y conscientes. Buscan entender el producto o servicio en profundidad, sus componentes y procesos de creación y distribución, así como las consecuencias para la salud y el medio ambiente.

Los decisores de compra suelen ser mujeres, las cuales son conscientes que comprender el alcance de la cuestión ecológica es muy complejo, por lo que escuchan recomendaciones de amigos, familiares y expertos antes de tomar la decisión de compra.

El 35% de los consumidores se preocupan por el medio ambiente, compran productos ecológicos y toman acciones para cambiar la situación.

Proceso de compra del consumidor ecológico

Reconocimiento de las necesidades de compra
Búsqueda de información sobre productos ecológicos que satisfagan esa necesidad
Verificación de la información
Comparación con la competencia
Compra de producto
Recomendación

El precio de lo medioambiental

El principal valor de los productos ecológicos es su ética. El consumidor valora los beneficios funcionales del producto y su precio, pero por encima de todo, valora la ética de la marca. No desea contribuir al cambio climático y esa es su verdadera motivación de compra. Por eso, acepta que el sobrecoste sea algo mayor que las alternativas no ecológicas, siempre y cuando sea proporcional al valor agregado de la marca.

Como consecuencia, las promociones y los descuentos no tienen lugar en este contexto; el precio no es la principal razón de compra y, de repetirse, podría incluso dañar la imagen de la marca. Nuestras ventas deben estar pensadas a largo plazo: conseguir ventas ahora y que se repitan en un futuro. Por eso, debemos fijar precios que contemplen costes, demanda y restricciones vinculadas al impacto ambiental.

Los productos totalmente verdes no existen, o al menos no son tan comunes como pensamos. Para que un producto sea totalmente verde debemos considerar todo su ciclo de vida: desde el proceso de creación hasta su desecho. Lo que inicialmente puede parecer un beneficio para el cliente, puede no hacer bien a nivel ambiental, por lo que no acostumbramos a hablar de productos verdes, sino de productos más verdes o amigables.

Checklist para crear un producto verde:

Adquisición de materias primas reciclables
Uso y transporte de estas materias sin emisión de carbono
Costes ecológicos de producción y distribución
Consecuencias ambientales del uso del producto
Porcentaje de reciclabilidad, reúso, reparación y durabilidad

ECOINNOVACIÓN: Ecología e Innovación

El marketing verde no desecha los productos que no sean ecológicos, sino que los transforma. En muchas ocasiones, las marcas pueden rediseñar sus productos o servicios para ofrecer una versión más verde y acceder a estos nuevos nichos.

Reducir los materiales de un solo uso o minimizar los residuos derivados del uso son formas de ecologizar ligeramente nuestro producto. Sin embargo, para generar un impacto de marca real, debemos reformular cómo satisfacemos la necesidad real del consumidor. Un ejemplo claro es el de la industria química de los detergentes:

Detergente (producto original)
Detergente con packaging Eco o sin químicos (producto ecologizado)
Limpiador en seco (ecoinnovación) (ahorramos energía, agua)
Inventar una tela que no se ensucia (Desarrollo tecnología sostenible) ahorramos en producto, packaging, químicos, agua, electricidad etc.

Este claro ejemplo muestra los diferentes tipos de evolución del producto: desde una pequeña alteración en su composición para evitar algo del impacto ambiental derivado del uso del producto, hasta la creación de un producto totalmente nuevo y verde que reinvente la industria y resuelva la necesidad verdadera del cliente.

El éxito de una estrategia de Marketing Verde reside en la RSE

En un momento de escepticismo y falta de transparencia empresarial, cualquier marca que busque transformarse y posicionarse como ecológica necesita coherencia y constancia para ganar credibilidad.

Según el economista americano, Michael Porter, “La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) estratégica libera valor compartido al invertir en aspectos sociales de contexto que fortalecen la competitividad de la empresa. Se desarrolla una relación simbiótica: el éxito de la empresa y el de la comunidad se refuerzan mutuamente”.

Ser verde no es una táctica, es una estrategia transversal que afecta de manera permanente a la marca en su conjunto. Las políticas ecológicas o de RSE nos permiten alinear los valores corporativos de la marca con nuestra estrategia de Marketing Verde, enviando mensajes coherentes que hagan creíble nuestra apuesta ecológica. La RSE suele abordar aspectos como:

Acercar los centros de producción a las materias primas y reducir consumibles: utilizando papel reciclado, digitalizando los documentos o utilizando consumibles reciclados y adaptando el producto para priorizar criterios ambientales en todo su ciclo de vida.
Asegurar la eficiencia energética: implementando controles de consumo energético responsable, promoviendo hábitos de reducción y reciclaje, estableciendo políticas de ahorro energético y consumiendo energías renovables.
Mejorar un sistema de transporte con combustibles no contaminantes: implementando el uso del transporte colectivo, mejorando las áreas de logística y las políticas de transporte eléctrico, así como facilitando el teletrabajo.
Mejorar las rutas de reparto: reduciendo la huella de carbono y utilizando recursos cercanos que permitan ahorrar en transporte y estableciendo sistemas y políticas logísticas de reverso ecológicas, entre otras medidas.
Ofrecer una atención al cliente y gestión administrativa eficiente y ecológica: adquiriendo herramientas digitales para el evitar el uso de papel para folletos y catálogos y otros materiales sustituibles.
Crear colaboraciones con aliados y proveedores sostenibles: trabajando con empresas y proveedores que compartan los mismos valores ecológicos e incorporando jornadas de sensibilización para los empleados.

En una campaña de comunicación se tiene en cuenta el tono, el canal y los mensajes, que deben ir alineados con nuestros valores corporativos. En el caso de la comunicación verde, estos valores corporativos ecológicos son todavía más importantes al ser el principal valor diferencial con nuestra competencia.

Como ya hemos mencionado previamente, nuestra coherencia será la garantía de calidad y transparencia de nuestra marca. Debemos asegurarnos que la forma y el contenido de nuestros mensajes también mantienen esta misma línea a través de los siguientes elementos:

Soportes publicitarios con bajo impacto medioambiental, como webs, eCommerce o perfiles en redes sociales
Limitar el uso de papel y, en caso de emergencia, utilizar papel reciclado y tinta de agua.
Apostar por la comunicación digital donde dar a conocer los procesos de huella cero y las nuevas propuestas de ecoinnovación.
Comunicar cómo los valores corporativos se convierten en acciones concretas
Promover el consumo responsable
Comunicar y certificar los productos y procesos bajo la ISO 14040, sobre análisis del ciclo de vida ACVy y la ISO 5001, que analiza la eficiencia energética.

Marketing Verde y Marketing social, dos miradas diferentes a un mismo problema

La principal diferencia entre el marketing verde o ecológico y el marketing social es como aproximan un mismo problema.

Marketing Social

Aspira a cambiar el comportamiento de la sociedad respecto a un tema específico.
Campañas gestionadas por el equipo de marketing con un tiempo determinado.
Las empresas construyen estrategias comerciales que acompañan y refuerzan este nuevo comportamiento social.
Su principal objetivo es ganar la fidelidad del cliente.

Marketing Verde

Modifica procesos internos de la empresa que afectan a varios departamentos.
Da mensajes importantes y relevantes para la sociedad.
Su principal finalidad es la creación de una política RSC para construir marcas éticas, sociales y ecológicas.
Emplea estrategias duraderas en el tiempo que tengan un impacto real en la audiencia objetivo.

Tanto el marketing social como el verde requieren de consistencia, coherencia y grandes estrategias. Cuando estas faltan y trabajamos con tácticas, nuestra marca empieza a asociarse con los conceptos washing: greenwashing, pinkwashing o lgtbqwashing.

Estos lavados de marca son muy populares entre algunas empresas con la intención de asociar sus productos, servicios y marca con valores corporativos positivos, como el ecologismo, la igualdad de género o la causa lgtbiq+. Sin embargo, estas malas praxis exponen la marca como poco ética y falsa, impactando muy negativamente su reputación.

El Greenwashing es una de estas falsas apropiaciones que señalan como voluntarias aquellas políticas y acciones corporativas que realmente son obligadas por ley. También lo es posicionarse como una empresa verde sin acciones que apoyen este posicionamiento o, incluso, cuando la empresa pertenece a una industria contaminante que luchó contra las regulaciones medioambientales.

Existen organizaciones de consumidores y ONG que siguen y buscan constantemente detectar estos fraudes, con lo cual estas prácticas tienen muy poco recorrido. Los mercados están cada vez más llenos de audiencias activas e informadas que buscan verificar que sus marcas de referencia no siguen prácticas de competencia desleal y publicidad engañosa.

Tendencias y estrategias de Marketing Verde en 2023 - 2024

Siguiendo las actuales tendencias, las empresas se verán obligadas a cambiar sus procesos de fabricación en los próximos años para dirigirse a audiencias más involucradas con la causa medioambiental. En este contexto, la necesidad de explorar la ecoinnovación cobra mayor importancia para las marcas que busquen diferenciarse de una competencia cada vez más ecológica.

Esta diferenciación de marca afectará tanto a nivel interno como externo e implicará a diferentes áreas.

Cambios empresariales en corto y largo plazo derivados del Marketing Verde:

Reformulación de toda la etapa de producción y transporte del catálogo de productos
Sustitución del catálogo de productos por servicios mensuales de pago totalmente ecológicos
Renovación de proveedores y empresas colaboradoras por marcas que comparten nuestros mismos valores corporativos
Eliminación del uso de papel físico
Implementación de firma digital en todos los documentos empresariales
Presencia en prensa ecológica y con una buena reputación de marca
Implementación del teletrabajo y asistencia a los trabajadores para utilizar energías renovables
Creación de una cadena de distribución con huella cero

En Amazônia Agency acompañamos a las marcas en su transición ecológica para agregar un valor diferenciador. Creemos firmemente que el Marketing Verde no es una forma de promocionar y vender, sino una manera eficiente y sostenible de relacionarse éticamente con la comunidad.

Apostamos por una comunicación más sostenible, con nulo impacto sobre el medio ambiente, y campañas de sensibilización para ciudadanos comprometidos. Nuestro equipo de expertos cuenta con una amplia experiencia en proyectos de transición ecológica empresarial, RSC y creación de productos y servicios medioambientales que abordan las necesidades de los diferentes públicos ecológicos.

Amazonia Agency la primera agencia de marketing y Comunicación verde de España. Expertos en generar valor verde para nuestros clientes